Nieuw onderzoek naar online supermarktbestedingen

Nieuw onderzoek naar online supermarktbestedingen

 

Kennisplatform Supermarkt & Ruimte verricht elk jaar een consumentenonderzoek naar de ontwikkeling van online supermarktbestedingen. In het najaar van 2015 is met ondersteuning van Strabo en SuperVastgoed gestart met deze monitor om deze trend periodiek in beeld te brengen. Waar destijds gerenommeerde partijen zoals ING en Rabobank voorspelden dat het aandeel online supermarktomzet in 2020 ver boven de 10% zou liggen, heeft het onderzoek van Supermarkt & Ruimte ertoe bijgedragen dat deze partijen de afgelopen jaren hun prognoses hebben bijgesteld. Sterker nog, de sector kijkt elkaar half jaar uit naar de nieuwe cijfers van de Supermarkt & Ruimte-monitor en veel formules, vastgoedbeleggers en overige marktpartijen zien de monitor als meest betrouwbare graadmeter voor online boodschappen doen. De resultaten vormen de basis voor advisering over de impact van deze trend op de toekomstbestendigheid van supermarktvastgoed en formule formats.

De nieuwste, tiende meting van het onderzoek (medio half april jl.) was een unieke dankzij de extreme marktomstandigheden door de uitbraak van het Corona-virus. De supermarktsector heeft te maken met een bovengemiddelde omzetontwikkeling en de afgelopen weken werd duidelijk dat online boodschappen doen een forse impuls heeft gekregen.

Volop aanleiding dus om de ontwikkeling van online supermarktomzet beter nóg beter in beeld te brengen. Met ondersteuning van deze keer SuperVastgoed, Altera Vastgoed en Colliers International heeft Supermarkt & Ruimte in april jl. een representatief marktonderzoek verricht onder 2.000 Nederlandse huishoudens. Doel van het onderzoek is om de ontwikkeling van online boodschappen doen zo objectief en zorgvuldig mogelijk te analyseren en de effecten van de ontwikkeling in het juiste perspectief te zetten bij de beoordeling van supermarktlocaties en vastgoed.

Penetratiegraad

Wat zijn de belangrijkste resultaten? In de eerste plaats de forse toename van de penetratiegraad, ofwel het aandeel consumenten dat aangeeft wel eens online boodschappen te doen. Tussen oktober 2015 en oktober 2019 nam deze stapsgewijs toe tot 18%. Nu bedraagt dit aandeel 24%. Dit is een zeer forse toename en vormt belangrijke graadmeter. In het onderzoek is gevraagd in welke mate consumenten meer online boodschappen zijn gaan doen door de uitbraak van het Corona-virus. 18% van de ondervraagde consumenten geeft aan dat Corona inderdaad dé aanleiding was om voor het eerst online supermarktbestedingen te doen. Een vergelijkbaar aandeel (17%) geeft te kennen nu meer online supermarktbestedingen te doen. Voor 64% van de consumenten heeft Corona geen wijziging in het koopgedrag veroorzaakt voor de aankoop van levensmiddelen.

Hamstergedrag

Dit beeld stemt goed overigens overeen met het aandeel consumenten dat aangeeft niet te hebben ‘gehamsterd’ na de uitbraak (66%). Ongeveer 30% geeft aan ‘een beetje’ extra te hebben ingeslagen, 3% heeft ‘meer’ extra ingeslagen en nog geen 1% geeft aan ‘veel extra’ te hebben ingeslagen. Een derde (34%) van de consumenten heeft -ondanks de oproep om dit vooral niet te doen- toch extra supermarktproducten ingeslagen in de tweede helft van maart jl.

Bestedingen

De gemiddelde online supermarktbesteding komt op dit moment uit op afgerond € 85,- en ligt daarmee € 10,- hoger dan oktober 2019. Dit is een zeer sterke stijging, zeker omdat de gemiddelde besteding tot oktober 2019 onder druk stond. De gemiddelde besteding ligt bij Albert Heijn-klanten met € 106,- relatief het hoogst. Jumbo-klanten besteden gemiddeld circa € 94,- en Picnic-klanten circa € 54,-

Thuisbezorging vs. ophalen

Van alle consumenten die online boodschappen doen laat 78% deze thuisbezorgen, 17% haalt de bestelling zelf op en 5% combineert beide mogelijkheden. Deze aandelen zijn nagenoeg ongewijzigd gebleven t.o.v. eerdere metingen. Op de vraag of men verwacht in de toekomst online supermarktbestedingen zal doen antwoordt 21% van alle ondervraagde consumenten bevestigend. Ook dit aandeel ligt op een vergelijkbaar niveau als in voorgaande metingen.

Online aandeel supermarktomzet (consumenten)

Wat is nu het aandeel online supermarktomzet gegenereerd door consumenten? Vanaf 2015 nam dit aandeel langzaam maar zeker toe. De absolute groei was duidelijk meetbaar, maar de relatieve groei was beperkt doordat de totale omzet van de supermarktsector een sterkere groei liet zien. Dit bleek ook een belangrijke oorzaak dat het becijferde aandeel online supermarktomzet in 2019 leek te stabiliseren (‘de deler groeide harder dan de noemer’). Zoals gezegd, de fors toegenomen penetratiegraad (vooral dankzij de virusuitbraak) verraadt al veel en dat wordt bij een nadere analyse bevestigd.

De absolute online supermarktomzet ramen wij nu op € 1,6 miljard wat neerkomt op een aandeel van 4% (consumenten). Indien de zakelijke markt hierbij wordt meegerekend zal het aandeel naar schatting rond 5% uitkomen, hoewel dit marktsegment door de ‘intelligente lockdown’ op dit moment zal krimpen. De absolute groei van online supermarktomzet door consumenten t.o.v. april 2019 bedraagt daarmee 32%. De sterkste groei heeft plaatsgevonden in de afgelopen maanden.

Productgroepen

Behalve de gegroeide penetratiegraad vormt ook de groei van online supermarktbestedingen als aandeel van de totale gezinsbesteding per artikelgroep een belangrijke aanjager. Met name in de versgroepen is deze toename t.o.v. eind 2019 fors geweest. De online bestedingen aan versgroepen zijn in deze periode met circa 60% gestegen.

2020 (I) 2019 (II) %-verschil
Vlees en vis € 177.911.906 € 111.192.809 60,0%
Groente en fruit € 249.740.260 € 153.941.099 62,2%
Melk en zuivel € 198.292.442 € 135.346.337 46,5%
Brood en broodproducten € 155.064.260 € 85.306.086 81,8%
Koekjes, gebak en banket € 50.813.206 € 31.913.010 59,2%
Tabaksproducten € 4.322.665 € 1.314.144 228,9%
Drogisterijartikelen € 38.319.612 € 26.267.476 45,9%
Was- en reinigingsmiddelen € 38.969.482 € 28.437.447 37,0%
Zelfzorg- en geneesmiddelen € 46.099.716 € 25.044.557 84,1%
Lectuur € 873.765 € 162.148 438,9%
Frisdrank, water, sappen en alcoholische dranken € 302.706.881 € 230.559.182 31,3%
Diervoeders en dierbenodigdheden € 7.203.472 € 4.756.664 51,4%
Kruidenierswaren € 285.214.815 € 192.991.719 47,8%
Toilet- en keukenpapier € 70.373.631 € 49.746.442 41,5%
Totaal € 1.625.906.112 € 1.076.979.121 51,0%

 

Oriëntatie op formules

Gekeken naar formule is 28% van de consumenten online georiënteerd op Albert Heijn, 18% op Picnic en 15% op Jumbo. Deze formules hebben allen wat ingeleverd in oriëntatie ten gunste van een toegenomen oriëntatie op andere formules. Verder zullen er verschuivingen in oriëntatie hebben opgetreden door het tekort aan ‘bezorgslots’ bij formules. Dit wordt relatief vaak genoemd als reden om niet online boodschappen te doen. Formules die tot voor online minder actief waren, hebben hiervan geprofiteerd. Met name Plus heeft online relatief veel aan terrein gewonnen en ‘scoort’ nu een oriëntatie van 5%, maar ook formules als Spar, Coop of Deen zagen een toename.

Klanttevredenheid

De klantwaardering is voor alle drie de formules hoog (alle drie rapportcijfer 8 of hoger in totale beoordeling). Overall scoort Albert Heijn de hoogste klantwaardering. In onderstaande tabel is de klantwaardering per aspect voor de top-3 aanbieders weergegeven.

Gemiddelde online besteding Op tijd geleverd Producten voldoende houdbaar Kwaliteit van de producten Bestel-gemak Producten voldoende leverbaar Aanbevelings-score Totale beoordeling
Albert Heijn € 105,59 9,0 8,8 8,8 9,0 8,4 9,0 8,6
Jumbo € 94,20 8,4 8,1 8,1 7,7 7,2 7,9 7,9
Picnic € 57,33 8,9 8,3 8,5 8,5 6,9 8,6 8,1
Totaal € 84,80 8,4 8,1 8,2 8,1 7,1 8,1 8,0

 

Tijdens het Supermarktvastgoedcongres van 2016 voorspelde één van de sprekers al dat er op een bepaald moment een ‘activator’ zou komen die het aandeel online supermarktbestedingen zou aanjagen. Deze activator kon zijn een technologische innovatie, een maatschappelijke ontwikkeling, etc. Niemand kon toen nog voorzien dat mogelijk een virusuitbraak deze rol zou gaan vervullen.

Bij verdere afschaling van de ‘intelligente lockdown’ en hopelijk uitdoven van het virus zal de nu gemeten penetratiegraad waarschijnlijk wat teruglopen. Realistisch is het wel om ervan uit te gaan dat deze hoe dan ook structureel op een hoger niveau zal liggen dan eind 2019 het geval was. Een groot aandeel van de 18% consumenten die door de uitbraak gestart is met online boodschappen doen, zal Internet definitief hebben ontdekt als aankoopkanaal voor de dagelijkse boodschappen.

De gevolgen van online boodschappen doen zijn niet generiek door te vertalen naar fysieke supermarkten in het algemeen. De penetratiegraad wordt o.a. sterk bepaald door de samenstelling van het lokale draagvlakprofiel (doelgroepen). Supermarkten in (hoog) stedelijke marktgebieden met veel welgestelde gezinnen en ouders die continue worstelen met schaarse tijd hebben ondervinden meer concurrentie van online dan supermarkten in marktgebieden buiten de (grote) steden met meer modale huishoudens.